Le soi-disant « tiers espace » du secteur aéronautique est arrivé – et c’est quelque chose dont les dirigeants de marques devraient en tenir compte. Ni low-cost ni héritage, il occupe un territoire qui mélange le meilleur des deux mondes : des expériences élevées mais accessibles, raffinées mais démocratiques.
Environ un voyageur sur quatre est systématiquement prêt à dépenser un peu plus pour une expérience améliorée, explique David Neeleman, fondateur de JetBlue Airways. Cette compagnie aérienne a renforcé son positionnement ces dernières années autour de l’idée d’un « premium abordable », offrant un confort, un service et une expérience élevés à des prix accessibles.
Cette tendance indique bien plus qu’un simple changement de comportement des passagers. Cela marque l’émergence d’un nouveau moteur de profit ancré dans la valeur à la fois émotionnelle et économique, dans lequel les clients choisissent des compagnies aériennes qui offrent une expérience élevée sans l’exclusivité ou le coût élevé traditionnellement associés aux voyages haut de gamme.
Il redéfinit également ce que signifie la différenciation des marques dans l’aviation. Les compagnies aériennes changent non seulement la façon dont elles positionnent et communiquent leurs offres, mais aussi la manière dont elles définissent eux-mêmes aussi.
Pour être compétitive dans cet espace, il faut réinventer la façon dont les marques aériennes interagissent avec leurs clients à tous les points de contact – non pas en dépensant plus que leurs concurrents en aménagement de cabine ou en introduisant davantage de modules complémentaires pour le plaisir, mais en brisant les structures de marque traditionnelles qui ont historiquement séparé les mondes haut de gamme et low-cost.
DANS LA LIVRAISON
Les marques de compagnies aériennes qui occupent le troisième espace comprennent le mieux que le succès ne dépend plus de ce que vous proposez, mais de la manière dont vous le proposez.
Pour construire leur crédibilité sur ce marché intermédiaire, les marques doivent emprunter intelligemment aux deux extrémités du spectre : la confiance sereine et la cohérence du design typiques des compagnies aériennes haut de gamme, combinées à l’ouverture, la transparence et la flexibilité des compagnies low-cost. L’objectif est de mélanger le meilleur des deux, en créant une expérience élevée qui semble inclusive plutôt qu’exclusive.
JetBlue est un bon exemple de compagnie aérienne fermement ancrée dans ce troisième espace – attirant un voyageur soucieux des coûts et recherchant plus qu’un simple service simple. Cette compagnie aérienne ne se positionne ni comme une compagnie low-cost ni comme une compagnie traditionnelle, mais plutôt comme une compagnie intermédiaire. Elle y parvient en favorisant une stratégie de marque principale unifiée et centrée sur le client, qui tire parti de la cohérence et donne la priorité à l’expérience client.
Début 2025, la compagnie aérienne a annoncé le lancement de son service « EvenMore » avec des avantages exclusifs, notamment un espace supplémentaire pour les jambes, un espace aérien dédié, des boissons alcoolisées gratuites et des collations haut de gamme. Cela reflète une évolution de la promesse de leur marque d’aller au-delà du prix budgétaire et d’offrir également un confort accru.
Avianca est un autre exemple de compagnie aérienne qui modifie son image de marque pour mieux attirer les voyageurs du marché intermédiaire. Comme JetBlue, ils ont reconnu la nécessité de se repositionner en offrant plus de choix aux clients à différents niveaux de prix.
Le transporteur était en avance en 2021, lorsqu’il a introduit des sièges Premium Economy, conçus pour répondre aux passagers de cet espace intermédiaire qui recherchent une expérience élevée sans payer pour la classe affaires. Dans la version économique premium d’Avianca, le siège du milieu est supprimé et remplacé par une console qui comprend des ports de chargement, permettant une expérience améliorée et un espace supplémentaire par rapport aux sièges économiques traditionnels. En offrant cette option intermédiaire aux passagers, ils se positionnent comme une marque axée sur la fourniture d’une expérience de haute qualité, quel que soit le prix.
Scoot, propriété de Singapore Airlines, démontre également une expansion réussie dans le troisième espace en améliorant continuellement son offre de style économique premium, ScootPlus. ScootPlus offre un confort et un service haut de gamme grâce à des extras supplémentaires tels que de larges sièges en cuir avec double espace pour les jambes et un repas et une boisson gratuits. Scoot propose également une offre ciblée et de marque unique avec sa cabine « Scoot in Silence », située dans la section avant du Boeing 787. Cet espace exclusif offre une cabine plus silencieuse aux passagers âgés de 12 ans ou plus, ainsi qu’un espace accru pour les jambes et des appuie-tête réglables.
Collectivement, ce portefeuille renforce la marque Scoot en tant que transporteur offrant choix, flexibilité et confort élevé à des prix compétitifs.
RACINES CROISSANTES
Comment les marques doivent-elles s’y ancrer pour s’implanter dans ce troisième espace ? Compte tenu des enseignements de JetBlue, Avianca et Scoot, il existe de nombreuses options pour construire une identité de marque au sein de cet espace.
Premièrement, une compagnie aérienne peut aller au-delà des structures de marque traditionnelles. Au lieu de fragmenter la marque entre niveaux de service ou filiales, envisagez de favoriser une stratégie de marque principale unifiée et centrée sur le client sur tous les produits et plateformes. Cela contribuera à créer une expérience plus cohérente pour les clients et à garantir que chaque point de contact avec la marque renforce son identité fondamentale.
Deuxièmement, une compagnie aérienne pourrait recalibrer l’identité de sa marque pour redéfinir la valeur. Pour véritablement conquérir cet espace, les transporteurs doivent redéfinir la proposition de valeur de leur marque pour le voyageur du marché intermédiaire. Cela signifie se concentrer sur leurs besoins uniques en offrant des expériences de grande valeur à tous les niveaux de prix.
Troisièmement, une compagnie aérienne pourrait investir dans l’émotion. Comprenez que la montée du troisième espace est motivée par un équilibre de motivations financières et émotionnelles. Investir dans l’expérience client est essentiel pour fidéliser la marque. Lorsque les clients se sentent véritablement vus et pris en charge, ils optent non seulement pour le prix le plus élevé, mais ils sont également plus susceptibles de choisir à nouveau la compagnie aérienne.
L’essor du troisième espace redéfinit complètement ce que signifie la différenciation des marques dans l’aviation. Comme le montrent JetBlue, Scoot et Avianca, posséder réellement le troisième espace signifie réussir à combiner des expériences haut de gamme avec des tarifs accessibles.
En changeant la façon dont elles se définissent auprès des voyageurs du marché intermédiaire, les marques aériennes vont à la rencontre des clients là où ils se trouvent réellement, offrant des expériences élevées mais accessibles à tous et jetant les bases d’une fidélité client à long terme et d’une croissance continue.
Ludwig Duran est directeur de la stratégie et de la croissance chez Groupe de conception Conran
