British Airways est à mi-chemin d’une transformation de l’entreprise sous la direction de Sean Doyle, axée sur la construction de la réputation « premium » de la marque, l’amélioration de l’engagement avec le personnel et l’augmentation de la résilience de la technologie qui sous-tend les opérations.
Les efforts de Doyle pour transformer BA ont commencé lorsque l’ancien patron d’Aer Lingus a pris la relève de BA en octobre 2020, en remplacement d’Alex Cruz. Ce dernier avait supervisé trois années fructueuses pour la compagnie aérienne britannique à l’approche de la pandémie et avait lancé une refonte du produit premium de l’opérateur. Mais il a également été confronté à des défis liés à une perception de réduction excessive des coûts, de défaillances technologiques très médiatisées et de relations tendues avec le personnel – notamment dans le cadre de la gestion des pertes d’emplois et des renégociations de contrats alors que Covid-19 immobilisait les opérations.
S’exprimant lors d’un briefing sur les résultats du deuxième trimestre par la société mère de BA IAG le 28 juillet, Doyle a divisé l’effort de transformation en cours de la compagnie aérienne en quatre « composantes clés »: leadership, ressources, investissement dans les produits et technologie.
L’une des priorités de Doyle, explique-t-il, a été d’amener « beaucoup de leaders très, très forts » pour diriger le changement dans l’entreprise, y compris Rene de Groot de KLM en tant que directeur de l’exploitation et l’ancien dirigeant de LATAM Airlines et Lufthansa Dirk John en tant que chef. digital et transformation officer, tous deux nommés en juillet 2022.
Les défis liés aux défaillances technologiques chez BA ont fréquemment fait la une des journaux ces dernières années, et Doyle affirme que le transporteur travaille sous sa nouvelle direction pour construire de « nouvelles fondations », notamment par le biais d’un programme de migration de ses centres de données vers le cloud. La compagnie aérienne réaménage également son site Web et «cherche à transformer l’expérience numérique» pour les clients.
En ce qui concerne l’effort de ressourcement, Doyle note que la BA a embauché environ 13 000 personnes supplémentaires depuis «le début de la fin de la pandémie» au début de 2022, dont 3 000 au premier semestre 2023 avant le pic estival. Les effectifs de la compagnie aérienne étaient passés d’environ 40 000 avant Covid à moins de 30 000 en 2021.
Le manque relatif d’expérience du personnel de BA était cité par le directeur général d’IAG, Luis Gallego comme l’une des raisons des difficultés opérationnelles du transporteur britannique cet été, par rapport à la meilleure performance de son partenaire stable Iberia. Un autre nouveau poste de direction, le directeur de BA à Heathrow, Tom Moran, aide à relever les défis opérationnels au hub principal de la compagnie aérienne, note Doyle.
Et alors que les effectifs de BA reviennent vers les niveaux de 2019, Doyle affirme que la compagnie aérienne apporte des « améliorations significatives » à l’engagement des employés – un développement important pour les nouveaux arrivants et pour le personnel existant qui a peut-être souffert de problèmes de moral pendant les années turbulentes de la pandémie.
« Nous mettons beaucoup d’efforts pour nous assurer que les gens ont les bonnes compétences, la bonne formation et les bons outils pour faire le travail du jour, et pour nous assurer que nous aidons tous nos employés opérationnels de première ligne à chercher après nos clients », dit-il.
« Cela va beaucoup dans la bonne direction. »
En ce qui concerne les investissements, Doyle cite « des livraisons de flotte importantes », y compris les six autres Boeing 787-10 annoncés alors que les résultats du deuxième trimestre d’IAG ont été publiés. Ces jets et d’autres de la flotte existante de BA seront équipés de son nouveau produit de classe affaires, dans le cadre de l’effort susmentionné pour améliorer les références « premium » de la compagnie aérienne.
« Nous avons maintenant 55% de notre flotte d’Heathrow avec la (nouvelle classe Club) », déclare-t-il. « Cela passera à 63% d’ici la fin de l’année et nous (nous allons) commencer à reconfigurer les 787-8 et -9 l’année prochaine. »
La compagnie aérienne a également augmenté la capacité de ses centres d’appels de 30 % d’une année sur l’autre, selon Doyle, grâce à des investissements dans de nouveaux sites à Delhi, Bucarest et Kuala Lumpur. Cela est venu après une autre série d’articles de presse négatifs pendant la pandémie, citant de longs temps d’attente pour les clients de BA alors qu’ils demandaient des remboursements ou pour apporter des modifications aux réservations.
« Il y a donc beaucoup de fondations en cours, beaucoup de progrès réalisés et des développements très excitants qui commenceront à avoir un impact positif sur l’entreprise au cours des 12 prochains mois », déclare Doyle.
BA a enregistré un chiffre d’affaires de 3,67 milliards de livres sterling (4,72 milliards de dollars) au deuxième trimestre de cette année, contre 2,74 milliards de livres sterling au cours de la même période de 2022 et 3,46 milliards de livres sterling en 2019. Son bénéfice d’exploitation de 514 millions de livres sterling était en hausse par rapport à 60 millions de livres sterling. l’année dernière, mais en légère baisse par rapport aux 527 millions de livres sterling qu’il avait réservés en 2019.
Sa capacité au deuxième trimestre était encore inférieure de 12 % à celle des trois mêmes mois de 2019. Cela survient dans un contexte de reprise relativement lente des marchés de l’Asie-Pacifique et des efforts continus de BA pour remplacer les sièges transportés par le 31 Boeing 747 qu’il a retirés lorsque Covid-19 a frappé.
Résultats du deuxième trimestre de la société mère IAG a dépassé de loin les attentes des analysteset ont été marqués par des éloges pour les opérations espagnoles du groupe – Iberia en particulier – ainsi que par la reconnaissance que la transformation de BA était toujours en cours.
Cependant, BA reste de loin la plus grande compagnie aérienne au sein d’IAG, offrant plus du double de la capacité et réservant nettement plus du double du chiffre d’affaires d’Iberia au cours du deuxième trimestre. Aer Lingus et Vueling sont, à leur tour, des opérations beaucoup plus petites qu’Iberia selon ces paramètres.
