Faisant le point sur le succès des alliances aériennes alors qu’elles passent, atteignent ou approchent de leur 25e anniversaire, les patrons des compagnies aériennes insistent sur le fait qu’elles sont pertinentes, contribuent de manière significative aux revenus annuels et sont d’une grande aide pour retenir les voyageurs d’affaires qui dépensent beaucoup.
Cependant, l’excitation de recruter de nouveaux membres est terminée, sauf démission et changement de propriétaire. Les réseaux de compagnies aériennes de chaque alliance sont largement en place et font l’objet d’une attention particulière au cours des dernières années, et l’objectif principal des nouveaux dirigeants est la tâche complexe consistant à assembler l’expérience client de tous les membres.
Lors de l’assemblée générale annuelle de l’IATA à Istanbul, le patron de United Airlines, Scott Kirby, a présenté Theo Panagiotoulias aux médias comme le prochain directeur général de Star Alliance. Vétéran d’American Airlines et de Sabre, l’Australien Panagiotoulias rejoint Star Alliance, le plus ancien et le plus important des trois grands groupements, en provenance d’Hawaiian Airlines, où il occupait depuis 2014 le poste de vice-président senior des ventes mondiales et des alliances.
Chez SkyTeam, l’alliance la plus jeune mais toujours âgée de 23 ans, Patrick Roux est depuis neuf mois dans le rôle de directeur général. Comme Panagiotoulias, Roux est un vétéran de la scène des alliances, ayant passé les six dernières années (sur 20 chez le transporteur) en tant que vice-président senior des alliances chez Air France-KLM.
Oneworld commence sa recherche d’un nouveau leader après que Rob Gurney, l’ancien dirigeant d’Emirates et de Qantas, a annoncé son départ de l’alliance en mai. Gurney reste en poste jusqu’au 1er juillet, date à laquelle le directeur commercial d’American Airlines, Vasu Raja, deviendra directeur général par intérim et dirigera la recherche du remplaçant de Gurney.
Oneworld est en pleine mutation avec le départ de Gurney après le déménagement de son siège social mondial en octobre 2022 de New York à Fort Worth, au Texas, rejoignant le membre fondateur américain sur son campus Robert L Crandall adjacent à l’aéroport international de Dallas Fort Worth.
Gurney, qui a dirigé sa dernière réunion du conseil d’administration de Oneworld lors de l’événement IATA, travaille avec Raja sur une transition en douceur vers Fort Worth. Cette décision placera inévitablement le fondateur américain dans une position plus influente.
Les alliances sont la touche la plus légère des relations avec les compagnies aériennes, apportant des avantages à l’expérience client par rapport à la relation commerciale plus difficile consistant à créer des coentreprises ou à prendre des participations.
INTÉGRATION COMMERCIALE
Gurney observe que les accords commerciaux conjoints avec une intégration commerciale approfondie, la planification du réseau et la gestion des revenus s’intègrent parfaitement au produit Oneworld : « Ce que fait Oneworld, c’est fournir un écosystème dans lequel ces modèles de partenariat existent et comment les avantages peuvent être présentés au client. d’une manière qui est marquée dans un cadre clair.
« Je ne pense pas que l’un soit meilleur que l’autre, mais vous avez maintenant un écosystème avec de multiples options, ce qui est une évolution naturelle des alliances elles-mêmes », déclare Panagiotoulias de Star.
Bien qu’elles soient plus difficiles à calculer et rarement annoncées publiquement, les alliances génèrent des revenus importants. Le nouveau président de SkyTeam, Andres Conesa, directeur général de la compagnie fondatrice Aeromexico, souligne « l’énorme plus » de l’effet de halo du réseau de faire partie du « club » SkyTeam, et s’il admet qu’il est difficile de mesurer l’impact direct en dollars, il est dans les millions.
Roux de SkyTeam a déclaré à Airline Business que son équipe travaillait à quantifier le bénéfice en termes de revenus par compagnie aérienne de faire partie de l’alliance, qui est estimé à des centaines de millions de dollars par an pour tous les membres, et qui connaît une croissance exponentielle.
« Nous y travaillons parce qu’il s’agit de justifier de nouveaux projets, d’expliquer des business cases, et aussi d’attirer de nouveaux membres », précise-t-il. Roux vise à ce que cela soit terminé d’ici la fin de cette année.
Oneworld ne prévoit pas de rendre publics les chiffres, mais Gurney souligne que les membres sont explicites sur la nature critique des partenariats pour leur futur développement commercial et stratégique. « Dans une industrie qui est intrinsèquement confrontée à des problèmes de marge, les flux intercompagnies qui s’accumulent sur le réseau Oneworld sont vraiment importants », explique-t-il.
Bien que la recherche de nouveaux membres ne soit pas l’objectif principal des directeurs généraux de l’alliance, les nouvelles recrues comblent les points blancs du réseau, et les acquisitions et la consolidation des compagnies aériennes ont un impact.
En mars, Virgin Atlantic a rejoint SkyTeam, devenant ainsi le premier transporteur basé au Royaume-Uni à rejoindre l’alliance. « C’est cette portée mondiale qui est cruciale, en particulier pour les transporteurs de taille moyenne comme nous. Et puis tout est une question de cohérence de fidélité », explique Juha Jarvinen, directeur commercial de la compagnie aérienne.
Oneworld, qui est la plus petite alliance en termes de nombre de membres, verra l’adhésion officielle d’Oman Air en 2024, tandis que Royal Air Maroc et Alaska Airlines se sont jointes au cours des deux dernières années.
Il parle tout le temps avec les compagnies aériennes, y compris tous les acteurs en Inde, que Gurney a visités récemment. « Pas nécessairement parce que certains sont sur le point de rejoindre Oneworld, parce qu’ils ne le sont pas, mais ils veulent évidemment maintenir un bon dialogue avec tout le monde et suivre l’évolution des choses », dit-il.
« Il s’agit d’être réfléchi et stratégique quant aux partenaires que nous recherchons », explique Gurney. « Il y a des avantages à être un peu plus petit. Je pense que nous pouvons être un peu plus agiles.
L’annonce fin mai de Lufthansa selon laquelle elle a conclu un accord pour acquérir une participation de 41% dans ITA Airways en Italie, une fois consommée, verra le transporteur italien transférer son adhésion à l’alliance de SkyTeam à Star.
Une fois que le contrôle effectif d’un transporteur est officiellement modifié, les règles de l’alliance sur la propriété entrent en vigueur et un transporteur détenu de manière significative par une compagnie aérienne d’une autre alliance doit partir. Par exemple, IAG de Oneworld détient une participation de 20% dans Air Europa, membre de SkyTeam, mais comme une prise de contrôle complète n’a pas encore été convenue, le transporteur espagnol peut, pour l’instant, rester dans SkyTeam.
Les partenaires de l’Alliance ne se limitent pas aux compagnies aériennes et ont commencé à inclure les opérateurs ferroviaires. L’arrivée tant attendue d’une connexion multimodale avec des alliances a commencé avec la signature d’un partenariat entre Star et la Deutsche Bahn en Allemagne il y a un an. L’opportunité d’étendre ses relations multimodales est une tendance qui, selon Panagiotoulias, est très prometteuse et SkyTeam l’examine également.
PRIORITÉS DURABLES
Pendant ce temps, la question de la durabilité figure en tête des listes de priorités des directeurs généraux des compagnies aériennes et figure dans une moindre mesure pour les alliances. L’une des initiatives les plus concrètes et les plus sensées pour les alliances semble être l’achat conjoint de carburant d’aviation durable (SAF), tout comme les alliances le font avec le carburant Jet A-1 ordinaire.
SkyTeam y travaille déjà. « Je pense qu’il y a une excellente opportunité de travailler ensemble et de voir comment nous pouvons unir nos forces », déclare Conesa d’Aeromexico.
Star se penche également sur ce domaine, mais c’est Oneworld qui ouvre la voie avec ses deux importants accords d’achat SAF impliquant un sous-ensemble de membres de l’alliance.
Les négociations SAF de Oneworld étaient dirigées par un membre et incluaient certains membres, mais pas tous, en raison de l’approche «opt-in, opt-out» introduite après Covid.
« Historiquement, notre alliance a été menée par consensus par un groupe de personnes qui ont une excellente chimie et un excellent ensemble de relations », explique Gurney. « Mais nous reconnaissons également que parfois cela ne vous permet pas d’aller aussi vite que nécessaire. »
Selon Gurney, Oneworld a introduit l’opt-in, opt-out dans sa gouvernance en 2021. Cela signifie que « à condition d’avoir un nombre minimum d’actionnaires, représentant un montant minimum d’actionnariat, cela suffit pour donner le feu vert à une initiative Oneworld, à condition que ces les compagnies aériennes le financent, les autres membres ont la possibilité de s’inscrire dès le départ ou à l’avenir, soit en tant que preuve de concept, soit en pleine production », dit-il.
D’autres initiatives pourraient découler du Sustainable Flight Challenge de SkyTeam, et la deuxième a duré deux semaines en mai, explique Roux.
Dans ce qui est décrit comme une « compétition amicale » visant à partager les meilleures pratiques, 22 transporteurs membres assurant un service régulier sont jugés sur des critères tels que la réduction des émissions de CO2 et la meilleure gestion des déchets en vol. Il y aura une remise de prix plus tard cette année.
Alors qu’une compréhension claire de la création de revenus de SkyTeam était une priorité pour les compagnies aériennes membres à Istanbul, dit Roux, en outre, les directeurs généraux lui ont dit qu’ils voulaient « une accélération, une concentration sur la technologie et l’expérience client et le développement de produits qui leur apporter plus d’affaires ».
L’un des produits développés par SkyTeam est China Corporate Connection, un outil qui a négocié des accords tarifaires avec 100 entreprises chinoises, explique Roux. Le produit permet aux entreprises de conclure des contrats avec SkyTeam, qui agit en tant que tiers indépendant, et d’accéder aux réseaux des membres de l’alliance.
SkyTeam envisage de déployer le produit à l’échelle mondiale, déclare Roux.
Chez Oneworld, l’accent est mis sur le redémarrage d’un déploiement de produits – qui a commencé avec Qatar Airways et Cathay Pacific en 2019 mais qui s’est arrêté pendant la pandémie – qui permet aux clients d’effectuer toutes leurs tâches de gestion de vol, telles que l’enregistrement et la nouvelle réservation, de manière transparente sur le site Web et l’application mobile d’un autre membre de Oneworld, explique Gurney.
« Nous voulons connecter Oneworld à la vie numérique de nos clients », déclare Gurney. Cette capacité est recherchée par toutes les alliances et n’est pas considérée comme un facteur de différenciation mais plutôt comme un facteur d’hygiène dans la relation client.
Les transitions au sommet des alliances reflètent la nature changeante du rôle de directeur général, la façon dont les compagnies aériennes membres perçoivent la valeur apportée par les alliances et le développement du produit de l’alliance. C’est un travail qui a changé au fur et à mesure que les alliances mûrissent, passant de l’accaparement des terres des membres et de l’expansion du réseau, à la fourniture des retours commerciaux et de l’expérience client de haute qualité que les membres des compagnies aériennes souhaitent gagner et conserver des passagers de grande valeur.
« Lorsque j’ai commencé, nous avons procédé à une réinitialisation fondamentale de la manière dont l’alliance fonctionnait et opérait et où elle prioriserait ses efforts », explique Gurney de Oneworld. « Et cela créait vraiment une infrastructure habilitante pour soutenir l’écosystème de partenariat.
« Cela semble simple, mais il y a beaucoup de complexité et d’efforts requis, non seulement l’effort central requis pour construire l’infrastructure, mais aussi s’assurer que les compagnies aériennes membres sont engagées et également engagées à le faire », déclare Gurney.
ÉNONCÉ DE MISSION
La mission, comme l’a déclaré Kirby de United, est de créer une alliance « qui ressemble de plus en plus à une seule compagnie aérienne au lieu de plusieurs compagnies aériennes sous l’égide de Star ».
« La véritable opportunité que nous (directeurs généraux des compagnies aériennes) croyons est de vraiment nous concentrer sur la fluidité de l’expérience client et de sorte que si vous achetez un billet sur United, quel que soit le partenaire Star avec lequel vous voyagez à travers le monde, il semble, se sent et se comporte comme si vous achetiez un billet United », explique Kirby, et ainsi de suite pour tout transporteur membre.
La tâche d’y parvenir est quelque chose que les nouveaux dirigeants ont tout en haut de leurs listes de tâches et est loin d’être un travail accompli.
