C’était le 23 janvier 2020, et à Taipei, l’enthousiasme régnait dans l’air alors que Starlux Airlines – le plus récent transporteur de l’île – se préparait à lancer ses opérations vers trois villes de la région.
Cependant, à plusieurs centaines de kilomètres de là, en Chine continentale, l’ambiance était bien plus sombre : un nouveau coronavirus à propagation rapide a placé la ville de Wuhan dans un confinement strict, marquant le début d’une pandémie mondiale qui finirait par bouleverser le secteur de l’aviation. .
Ce n’est pas de bon augure pour une compagnie aérienne en démarrage, mais même alors, la compagnie aérienne – dirigée par son PDG Glenn Chai – gardait espoir et était optimiste que, « sur la base de nos connaissances fondamentales » des crises précédentes, elle ne durerait que une demi-année.
«Nous pensions que d’ici l’été (2020), tout (en termes de demande de voyages) reviendrait», dit Chai, qui s’adressait à FlightGlobal à Taipei en mai, en riant avec le recul.
En effet, peu de compagnies aériennes partagent leur anniversaire de lancement avec un événement mondial capital, quoique sinistre.
Pourtant, pour Starlux, son lancement en pleine pandémie lui a permis de tirer plusieurs leçons.
Le transporteur est en activité depuis plus de trois ans, dont plus de deux ans dans un état largement inactif, les contrôles stricts aux frontières de Taiwan limitant les déplacements.
Malgré une quasi-inactivité depuis plus de deux ans, Starlux a poursuivi ses investissements, même si les revenus étaient au plus bas. La compagnie aérienne a construit son propre hangar dans son hub de l’aéroport international Taoyuan de Taipei et a continué à prendre livraison de nouveaux avions.
Sa flotte est entièrement composée d’Airbus, comprenant des A321neo, des A330neos et des A350-900. La compagnie aérienne détient toujours des commandes de gros-porteurs Airbus, y compris des options pour échanger ses A350-900 contre des -1000 plus gros.
Chai révèle qu’aux alentours du troisième trimestre 2022, la compagnie aérienne entretenait un réseau de 10 routes : « (Nous) savons que nous ne sommes pas… comme (nos plus grands concurrents) – nous n’avons pas de créneaux historiques, nous n’avons pas ( beaucoup) d’atouts, nous devons (travailler) pour maintenir notre taille minimale d’équipage… et nous avons continué à introduire de nouveaux avions.
En septembre 2022, le gouvernement taïwanais a annoncé qu’il commencerait à assouplir les contrôles aux frontières, entraînant une augmentation de la demande de voyages à destination et en provenance de l’île.
Starlux, grâce à ses efforts pendant son « temps d’arrêt », a pu y accéder rapidement. « Si nous nous asseyions et ne faisions rien… nous serions en mesure de préserver nos liquidités, mais maintenant que la demande est de retour (si forte), je pense que nous ne serions pas en mesure de répondre à la demande maintenant », dit Chai.
Les investissements substantiels au milieu de la pandémie ont signifié que la compagnie aérienne était déficitaire entre-temps, un point que Chai reconnaît. Néanmoins, et grâce à un fort retour de la demande de voyages, la compagnie aérienne devrait atteindre le seuil de rentabilité cette année.
TRANS-PACIFIQUE ‘TOUJOURS NOTRE OBJECTIF DEPUIS LE LANCEMENT’
Il a également constaté que ses nouveaux vols transpacifiques « dépassaient nos attentes ». En mai, la compagnie aérienne a lancé – en grande pompe – son vol inaugural vers Los Angeles, marquant ainsi son entrée sur le marché transpacifique très disputé.
Les vols sont opérés à l’aide de ses A350-900 phares, dont le premier exemplaire a été livré en octobre 2022.
Pour son lancement, le transporteur a tout mis en œuvre, signant même un accord de collaboration marketing avec l’équipe de baseball des Los Angeles Dodgers et l’équipe de basket-ball des Los Angeles Lakers, ainsi qu’en exploitant les opportunités de partage de code avec l’opérateur nord-américain Alaska Airlines.
Starlux a également annoncé qu’elle lancerait cette année sa deuxième destination sur la côte ouest des États-Unis, parallèlement à l’augmentation des fréquences à Los Angeles. À plus long terme, Starlux vise à opérer vers New York et d’autres villes de la côte Est, éventuellement avec une flotte d’A350-1000 à plus long rayon d’action, pour lesquelles la compagnie aérienne détient des options, mais n’a pas exercées.
Comme Chai vous le fera savoir, « le seul objectif du transporteur depuis notre lancement » a été d’entrer sur le marché transpacifique. La pandémie a mis un terme à ces projets, mais a également permis d’accélérer le déploiement de son réseau.
D’une part, Chai estime que le secteur transpacifique est suffisamment grand pour qu’une start-up comme Starlux puisse se tailler une place, même si elle a démarré tardivement.
Chai note que la pandémie était une bénédiction déguisée dans ses projets transpacifiques, notamment lorsqu’il s’agissait de garantir des créneaux horaires.
Cela a également donné à la compagnie aérienne le temps de développer son réseau régional, lui permettant ainsi d’étendre son réseau de collecte en vue de son entrée éventuelle dans les opérations transpacifiques. Si les marchés avaient rouvert plus rapidement que prévu initialement – comme la compagnie aérienne l’avait d’abord pensé en 2020 – Chai admet qu’elle n’aurait peut-être pas été en mesure de faire face efficacement à la montée en puissance.
Le modèle économique de la compagnie aérienne, dit-il, est axé sur le marché du transit. Environ 60 % du trafic passagers actuel de la compagnie aérienne est constitué de passagers en transit, ajoute-t-il.
Alors que la compagnie aérienne a « déjà accompli » la construction de son réseau régional, son nouveau réseau transpacifique signifie que « notre modèle économique n’a pas été pleinement réalisé ».
«Nous avons (un vaste réseau) de vols vers l’Asie du Sud-Est, mais vous pouvez constater que notre réseau transpacifique est encore très faible (en capacité). Vous pouvez voir que la capacité est déséquilibrée… (et) nous devrons sacrifier (une partie de ces) coûts », explique Chai.
Il ajoute : « Une fois que nous aurons atteint l’échelle, vous verrez que nous atteindrons une bonne rentabilité. »
La compagnie aérienne constate des données de réservation prospectives « positives », Chai déclarant que les coefficients de remplissage devraient se maintenir à « environ 80 % » à court terme.
Dans ses données de résultats pour le premier semestre 2023, Starlux a enregistré un bénéfice net de 331 millions de dollars NT (10,3 millions de dollars), alors que les revenus passagers ont continué d’augmenter.
En juillet, les revenus passagers de Starlux se sont élevés à environ 2 milliards de dollars NT, en hausse de 8 % par rapport aux chiffres de juin. Il ajoute : « La compagnie aérienne a poursuivi ses performances exceptionnelles sur les routes japonaises et américaines, maintenant systématiquement des coefficients de remplissage de passagers au-dessus de 80 %. »
Ces derniers résultats interviennent alors même que Starlux est « en phase de construction du réseau de transit en Amérique du Nord », ajoute le transporteur.
CONCURRENCE TOUT AUTOUR
Chai n’est pas perturbé par la rude concurrence dans les opérations transpacifiques, même si ses deux compatriotes taïwanais organisent de nombreux vols supplémentaires vers une longue liste de points nord-américains. Il n’est pas non plus découragé par les autres transporteurs de la région – à Hong Kong, au Japon, en Corée du Sud et même en Asie du Sud-Est – qui se bousculent tous pour une part de ce marché lucratif.
Il déclare : « Je pense qu’il est inutile de considérer Taiwan uniquement comme un marché unique. Si l’on regarde uniquement Taiwan – avec environ 23 millions d’habitants – il est inutile de créer Starlux. Notre marché se situe en dehors de Taiwan : il s’agit du marché Asie-Amérique du Nord, qui compte plus d’un milliard d’habitants.
Chai exclut également de rejoindre une alliance de compagnies aériennes à court terme – les compagnies rivales tawiennes China Airlines et Eva Air sont respectivement membres de SkyTeam et de Star Alliance. Mais il affirme que Starlux est « disposé à travailler avec » d’autres transporteurs de la région à condition qu’ils « puissent contribuer à renforcer notre réseau et notre présence sur le marché ».
Alaska Airlines, membre de Oneworld, est déjà partenaire de partage de code en Amérique du Nord et Chai indique que Starlux est toujours en discussion avec d’autres transporteurs non spécifiés sur des partenariats similaires.
Chai estime également que même si Starlux est plus petit que ses concurrents régionaux, il sera capable de capter la demande du marché, notant que cela se résume à un différenciateur clé : le produit.
Starlux a investi sans relâche dans ses produits de cabine, se présentant comme un transporteur boutique haut de gamme. En effet, elle est la seule compagnie aérienne taïwanaise à proposer un produit de première classe et a également été saluée pour ses produits en classe affaires et économique, notamment pour ses offres de repas et de boissons.
Chai souligne que la compagnie aérienne a été le premier opérateur taïwanais à disposer d’une connectivité Bluetooth pour les casques personnels sur ses gros-porteurs.
Les produits haut de gamme ont un coût, explique Chai. « Nos (tarifs) sont probablement un peu plus élevés que ceux de nos pairs, mais (nous avons remarqué que) les passagers sont prêts à payer un peu plus pour profiter de ces commodités. »
Comme il le dit : « Tant que votre produit est suffisamment bon, le client choisira naturellement votre service. »
En effet, Chai prend soin de souligner que les conditions d’exploitation de la compagnie aérienne sont « très différentes » de celles des autres transporteurs.
« Nous sommes très différents de nos pairs transporteurs… (et) des transporteurs américains et européens. À Taiwan, notre emplacement est très excellent, (et) cet avantage n’existe pas dans d’autres régions. Tant que vous pourrez en profiter… alors le secteur de l’aviation – et Starlux – seront en plein essor.
